Se você quer que o mundo mude, torne-se essa mudança.
Mahatma Gandhi
Todo obstáculo é superado com perseverança.
Leonardo da Vinci
Prefácio
Como podemos atrair turistas? Como não se perder entre milhares de propostas de outras cidades e países? Como convencer os russos de que na Rússia você pode relaxar com conforto e em uma pequena cidade longe de Capitais russas não é necessariamente um "buraco"?
Como mostra a prática anos recentes, estas questões podem ser ouvidas em todas as conferências, mesas redondas e fóruns dedicados ao desenvolvimento do turismo na Rússia. Eles também são ouvidos durante as nossas conversas com representantes das administrações locais e regionais de diferentes partes do país. E estas questões dizem respeito não apenas aos funcionários, mas também aos chefes de agências de viagens, proprietários de hotéis e restaurantes, diretores de museus, sanatórios e até moradores locais que alugam seu espaço para veranistas...
Então o que fazer? “Veja um exemplo de Myshkin!” – este conselho perigoso é repetido, como um disco quebrado, por vários “gurus”. Myshkin é uma cidade maravilhosa, mas, em primeiro lugar, a sua estratégia não é adequada para todos (Myshkin tem cerca de 6 mil habitantes) e, em segundo lugar, é inútil copiar a ponta do iceberg sem ver e compreender tudo o que está escondido em mais espessa do que a água.
Há três ou quatro anos, participantes em exposições turísticas representando cidades e regiões russas disseram: “Tudo o que precisamos é de dinheiro para publicidade e as pessoas virão até nós!” O dinheiro foi alocado, os turistas não vieram... Hoje existe um entendimento mais profissional de que atrair turistas não é tanto publicidade, mas sim um todo sistema de tarefas, que precisam de ser abordados a nível territorial. E este livro é uma história sobre quem deve resolver estes problemas e como, que erros e armadilhas podem existir, que recursos podem ser utilizados no trabalho e como colocar ênfase. E claro, exemplos de sucesso.
O livro “Como atrair turistas e se tornar uma marca turística na Rússia” é baseado na análise da experiência acumulada na Rússia e na CEI, tanto bem-sucedida quanto malsucedida, bem como na experiência de alguns países estrangeiros no desenvolvimento do turismo e promoção do território no mercado turístico. Além disso, algumas observações e conclusões tiradas durante o trabalho em projetos da consultoria “Konkretika” serviram de material para o livro.
Este livro é metódico, às vezes desagradável e até ofensivo, porque não fala apenas sobre oportunidades e potenciais ocultos Cidades russas e regiões, mas também sobre os seus erros e deficiências típicos. Mas o principal valor do livro, na minha opinião, são recomendações práticas específicas que explicam O QUE precisa ser feito e COMO fazer, bem como 420 exemplos da vida real, fornecendo um terreno rico para suas próprias ideias e soluções.
Espero que o livro se torne seu assistente em seu trabalho. Tenha uma leitura produtiva!
Nadejda Makatrova,
Diretor da empresa de consultoria "Konkretika"
Capítulo 1
Marca turística: ser ou não ser?
O destino leva quem quer ir e arrasta quem não quer ir.
Cleantes, filósofo grego antigo (séculos IV-111 aC)
Na União Soviética nunca tinham ouvido falar de marcas. Mas, ao mesmo tempo, todos os cidadãos do nosso enorme e multinacional país sabiam firmemente que:
Se você quer ir para o mar, então você precisa ir para Costa do Mar Negro Cáucaso ou Crimeia. Com crianças pequenas - para Anapa ou Evpatoria;
Se ligado Mar Negro não há vouchers, então - para Azov, para Yeisk;
A intelectualidade preferiu os Estados Bálticos;
Se precisar de tratamento, o caminho direto é para o sanatório caucasiano Mineralnye Vody;
Para os amantes de excursões e valores culturais e históricos - Moscou, Leningrado, as cidades do Anel de Ouro e, talvez, Pskov e Novgorod;
Educação militar-patriótica - Volgogrado com seu famoso Mamayev Kurgan.
Todos os soviéticos também conheciam Baikal e Kamchatka, mas nem sonhavam em chegar lá - o voo era muito caro para uma simples família soviética. Aqui estão eles - verdadeiras marcas de turismo, criadas, aliás, com fortes apoio do estado...
Claro, havia muitos outros na URSS lugares interessantes e rotas - “sucessos” de escala distrital e regional, para onde eram constantemente enviados grupos de excursões de escolas, universidades, empresas e instituições, mas não podiam competir com os “grandes” de toda a União.
25 anos se passaram desde a perestroika...
Hoje, se você olhar para a exposição MITT ou Intourmarket em Moscou, poderá ver em estandes centenas, senão milhares, de novos locais turísticos e rotas por todo o país. Um é melhor que o outro, com descrições intrigantes e fotografias incríveis. Parece que novos tempos significam novos nomes.
Não importa como seja!
Pergunte a um russo comum quais cidades ou resorts em nosso país ele considera os mais populares entre os turistas e provavelmente você receberá a mesma lista. É verdade que a Crimeia e os Estados Bálticos (como países estrangeiros) terão de ser excluídos dela, e São Petersburgo tomará o lugar de Leningrado. Permita que o seu interlocutor inclua resorts estrangeiros na lista, e a Turquia e o Egito estarão garantidos em primeiro lugar. Estou falando de rotas de massa. Os esquiadores costumam chamá-lo de Elbrus, os pescadores o chamam de Astrakhan.
"Como assim? Por que? O potencial turístico da Rússia não se limita a 10 a 15 rotas populares?! Temos duas ordens de magnitude a mais deles!” – um dos leitores ficará indignado. O potencial pode não ser limitado, mas a percepção dos turistas, segundo as leis do marketing, infelizmente não é borracha. A lei afirma: o número de imagens brilhantes e memoráveis no mercado é limitado. Recomendo que você releia a frase destacada mais duas vezes.
Só à primeira vista parece que basta inventar “algo original” e você será notado. Você pode inventar o que quiser, mas aqui está a questão:
– Será que eles se lembrarão disso (no contexto das propostas dos concorrentes)?
– Eles comprarão (comparando diferentes ofertas)? E compre não apenas uma temporada, mas pelo menos dez anos consecutivos.
Para maior clareza, darei duas analogias úteis.
1. Cada turma tem seu próprio “aluno excelente”, “aluno baixo”, “palhaço”, “atleta” e sua própria “beleza”. E às vezes - o seu próprio “pária” (lembre-se do filme “Espantalho”). É muito problemático caracterizar todas as outras crianças em termos do seu papel na classe.
2. Na década de 90, muitas lojas e lojas diferentes abriram nas cidades russas, mas hoje a maioria delas “morreu”, dando lugar aos jogadores online. A propósito, na Europa cerca de 80% dos produtos são vendidos em redes de lojas.
Qual é a conclusão disto em relação ao turismo?
Em cinco anos, um novo grupo de marcas turísticas de importância totalmente russa será formado na Rússia. É claro que Moscovo e São Petersburgo manterão automaticamente as suas posições de liderança devido às suas excepcionais oportunidades de início (tal como existem três principais canais de televisão no país e... todos os outros). Os resorts nos nossos mares quentes também estarão numa posição privilegiada (se não houver mudanças climáticas repentinas). E quem mais será incluído na lista dos mais fortes permanece em questão por enquanto...
Se os chefes das cidades e regiões mencionadas no início tivessem se desenvolvido ativamente durante os 25 anos da perestroika e não tivessem contado com os recursos turísticos acumulados nas décadas anteriores, então todos os outros não estariam destinados a alcançá-los no futuro previsível. No entanto, eles se lembraram do desenvolvimento apenas 5-7 anos atrás, dando assim uma chance aos seus vizinhos.
A importância de entrar no grupo de líderes é ilustrada pela curva Zipf (Zipf)
Imagem 1
Distribuição Zipf (Zipf)
As cidades e regiões que se encontram no final desta curva podem não contar com nada sério... Talvez não precisem disso, e o turismo para eles é como seiva de bétula em uma mercearia comum: dificilmente a pegam, mas eles têm isso para variedade.
Ao mesmo tempo, as nossas conversas com representantes das administrações locais e regionais indicam que em muitas partes da Rússia levam o turismo a sério, esperando com a sua ajuda dar um novo impulso ao desenvolvimento do território e reabastecer o orçamento. Para o efeito, desenvolvem-se em todo o lado programas de curto e longo prazo, anunciam-se novas marcas turísticas, imprimem-se catálogos publicitários, realizam-se exposições e apresentações, convidam-se jornalistas, etc.
Porque é que muitas cidades e regiões não conseguem avançar e aumentar significativamente o fluxo turístico? O que precisa ser mudado no trabalho? Os capítulos subsequentes do livro serão dedicados a uma resposta detalhada a essas questões, mas aqui apenas delinearei os pontos-chave.
1. As cidades e regiões, tal como as pessoas, têm desejos, mas existe “hereditariedade” e “inclinações naturais”. Ao escolher uma nova imagem, é útil considerar a segunda. É difícil para um adolescente alto se tornar um excelente piloto de Fórmula 1 ou um patinador individual - pernas longas atrapalham. Pelo contrário, a altura alta é útil no voleibol ou no basquete. O mesmo princípio se aplica aos territórios. Você pode discutir com a natureza, mas é caro e nem todo mundo tem paciência. (Leia mais sobre a influência das características territoriais na criação e promoção de marcas nos Capítulos 2 e 3.)
2. Marca sem referência a público-alvo condenado. A força de uma marca turística não é determinada pelo tamanho do orçamento publicitário ou pelo número de produtos publicitários e pelo grande nome da agência de relações públicas que criou os slogans e logotipos. Uma boa marca é, antes de tudo, uma boa ideia, ou seja, uma ideia que torna determinado objeto interessante para um público-alvo específico. E esse público-alvo deve entender claramente porque esse objeto é melhor que outros para isso. Em outras palavras, uma ideia forte forma por si só um fluxo turístico direcionado. (Para obter mais informações sobre posicionamento e seleção de segmentos alvo, consulte os Capítulos 4 e 5.)
3. O que é necessário não são soluções únicas, mas sim um sistema (!) de soluções.
Fato: em condições de competição acirrada, descobertas isoladas de sucesso são copiadas “para a próxima temporada”. Portanto, uma marca forte, além da ideia-chave, pressupõe um sistema de soluções de acompanhamento – funciona melhor para atrair turistas e é mais difícil de copiar.
Você já participou de um casamento bem organizado? Que tal um mal organizado? A diferença entre o primeiro e o segundo é que em um bom casamento os convidados aproveitam o processo sem pensar em nada. Eles já pensaram em tudo para eles. Em um casamento mal organizado, os convidados discutem com o brinde, procuram algo para fazer ou lutam com as consequências de suas próprias atividades ou das atividades de outra pessoa. É claro que uma região não é um casamento, mas o princípio da consistência aqui é o mesmo: coisas grandes vêm de coisas pequenas. (Leia mais sobre como criar locais turísticos e úteis serviços adicionais para turistas, leia os capítulos 6, 7 e 8.)
4. Interferência – inércia de pensamento e falta de feedback. Muitas vezes, os residentes, contemplando diariamente a sua cidade natal, vila ou aldeia, não conseguem sair do quadro dos estereótipos estabelecidos e olhar para os lugares que lhes são caros através dos olhos de um visitante... (Não é à toa que existe um ditado em Consultoria americana: “O cliente está na panela, mas o consultor pensa de forma mais ampla - ele está fora da panela.”) Se os gestores dos locais turísticos, bem como as autoridades locais e regionais, estivessem de vez em quando interessados nas opiniões de turistas, agências de viagens, investidores, bem como consultores sobre a atratividade ou falta de atratividade do seu território, muitos problemas poderiam ser evitados. E slogans e ideias de marca inventados não evocariam sorrisos solidários. (Você aprenderá mais sobre os estereótipos de turistas e agências de viagens em relação às férias na Rússia nos Capítulos 9 e 10.)
5. Para promover uma marca, você não precisa tanto de dinheiro, mas de uma mente ativa. De certa forma, as cidades e regiões russas têm sorte: têm experiência estrangeira na promoção de locais turísticos. Existem técnicas de marketing que são utilizadas com sucesso nas indústrias mais progressistas, por exemplo, no comércio varejista, telecomunicações, etc., inclusive na Rússia. Portanto, os canais e meios de promoção devem ser escolhidos de forma crítica, e não confiar no conselho de uma agência de publicidade “familiar”, que ganha dinheiro não atraindo turistas, mas apenas com publicidade. Lembre-se de como no monólogo do brilhante Mikhail Zhvanetsky:
“Ele de alguma forma conseguiu sobreviver com cinco mil rublos. Eu já estava sofrendo por dez mil rublos. Mas ele sentiu uma necessidade real quando começou a receber sessenta mil rublos.”
(Leia mais sobre formas eficazes de promover o potencial turístico no Capítulo 11.)
6. Uma marca não é criada por uma pessoa ou sua equipe. Este é um produto de todo o território como um todo. Uma ideia de marca ou conceito de promoção pode ser desenvolvido por um ou mais profissionais da área de promoção territorial. Isto é bom. Mas para transformar ideias no papel numa marca funcional é necessária a participação das autoridades, da comunidade empresarial local e o envolvimento dos residentes locais, e não apenas as iniciativas de agências de viagens, museus, hotéis e restaurantes. Um turista não ficará encantado com lanternas novas se elas iluminarem um depósito de lixo ou uma estrada quebrada; se moradores de rua dormem ao lado de um hotel moderno, e um carro deixado no estacionamento foi aberto por curiosos adolescentes locais, levando parte do conteúdo do interior como lembrança. Este é um trabalho complexo para os próximos anos. (Leia mais sobre questões de interação entre a indústria do turismo, autoridades e residentes locais nos Capítulos 12 e 13.)
Sim, com marcas de viagens nem tudo é tão simples como gostaríamos...
Ao contrário das vendas de produtos de uso diário (chá, salsicha, pão), aqui você precisa construir uma estratégia para os próximos anos e depois implementá-la passo a passo. É possível de outra forma? É possível, mas será semelhante ao movimento browniano... E os seus vizinhos concorrentes aprenderão com os seus erros.
Tem regras de jogo próprias e métodos de trabalho próprios, em alguns aspectos semelhantes e em outros diferentes de outras áreas da economia, pelo que terá que dominar uma nova área do conhecimento - o marketing territorial.
E quero terminar este capítulo introdutório com palavras da Sagrada Escritura, em parte consoantes com as ideias expressas acima: “Assim, os últimos serão os primeiros e os primeiros os últimos, porque muitos são chamados, mas poucos são escolhidos” (Mateus 20:16; 22:14).
Então é hora de arregaçar as mangas...
Capítulo 2
Sobre os objetivos de marketing do desenvolvimento do turismo
Raramente entendemos completamente o que realmente queremos.
François de La Rochefoucauld, pensador e político francês do século XVII.
Acredita-se que um problema colocado corretamente é um problema meio resolvido. Se analisarmos a situação da captação de turistas e da criação de marcas turísticas no nosso país, verificaremos que a tarefa de “desenvolver o turismo”, com a mesma formulação, carrega significados diferentes para cidades diferentes e regiões. Existem, claro, subtarefas comuns a todos: nomeadamente, aumentar o reconhecimento de locais turísticos específicos, posicionar o território no mercado turístico ou distinguir-se dos concorrentes vizinhos. Mas também existem tarefas especiais que dependem do nível de desenvolvimento turístico da região, da imagem da região aos olhos dos russos, das orientações que as autoridades do território estabeleceram para si próprias no domínio do turismo. Se tomarmos como base a experiência de desenvolvimento do turismo no território e analisarmos os problemas que surgem nas diferentes fases, podemos dividir condicionalmente todos os territórios em cinco grupos:
Grupo 1. "Velha Guarda". Estas são as regiões e municípios que os russos associam fortemente a certos tipos de turismo, onde um fluxo constante de turistas se formou ao longo de muitas décadas. Isso inclui as cidades do Anel de Ouro, resorts Região de Krasnodar e Águas Minerais do Cáucaso, Dombay e Priel Brussier, Carélia, Altai, Baikal, é claro, Moscou e São Petersburgo e vários outros territórios e sítios naturais. Estes territórios têm sido ativamente promovidos desde os tempos soviéticos, mas também têm uma necessidade urgente de desenvolver novos tipos de turismo, criar novas atrações, melhorar o nível de serviço, etc. Garantir que os concorrentes energéticos não “tirem” o seu fluxo turístico, bem como aumentar as receitas do turismo. Os objetivos de marketing relevantes para este grupo de territórios são apresentados na Tabela nº 1.
Tabela nº 1
A solução de cada uma das tarefas listadas não se limita à publicidade e às relações públicas, mas implica toda uma lista de atividades inter-relacionadas, incluindo organizacionais e técnicas. Será útil que territórios de outros grupos resolvam os problemas acima mencionados, mas para eles não são uma prioridade.
Grupo 2. “Reserva escondida”. Isto inclui territórios que realmente têm objetos significativos programas, mas não tiveram apoio publicitário poderoso no passado - “promoção” do Estado - e por isso não são muito populares entre os russos, e especialmente entre turistas estrangeiros. As exceções são os moradores de sua região e vizinhos imediatos. Estes incluem: região de Perm, Região de Krasnoiarsk, Buriácia, Adiguésia, Sul dos Urais, Bashkortostan, Região de Arkhangelsk, Khakassia, etc. Como o fluxo turístico de outras regiões está apenas se formando aqui, existem certas dificuldades na criação de infraestrutura turística, no atendimento aos turistas, na interação com agências de viagens, etc. liderança do território. Quanto às tarefas de publicidade e marketing, antes de mais nada é necessário prestar atenção às tarefas apresentadas na tabela nº 2.
Tabela nº 2
Grupo 3. “Adaptadores”. Estes incluem cidades e regiões cuja indústria do turismo se baseava num tema específico que perdeu popularidade entre os russos ao longo dos anos. Com isso, há atrações, mas poucos turistas. O exemplo mais marcante aqui é Ulyanovsk.
Este grupo também inclui aqueles territórios onde o fluxo de turistas tornou-se visivelmente menor em comparação com o período soviético devido a medos, equívocos e mal-entendidos que surgiram na sociedade. Isto aplica-se em particular às regiões Norte do Cáucaso, bem como às regiões onde ocorreram emergências envolvendo turistas. Estes, ao que parece, grupos diferentes a mesma tarefa - sair de um nicho já estabelecido na consciência Turistas russos para um novo e mais promissor. As principais tarefas dos representantes deste grupo, via de regra, são as apresentadas na Tabela nº 3.
Tabela nº 3
Grupo 4. “Eremitas”. São aqueles territórios que, apesar de toda a sua singularidade, permanecem afastados da vibrante atividade turística devido ao afastamento e ao alto custo do transporte de passageiros das grandes cidades russas. Este grupo pode incluir Kamchatka, Chukotka, Península de Kola, Yakutia, Primorsky e Território de Khabarovsk etc. Às vezes a situação é complicada por um regime especial de acesso. Além de atrair turistas russos, essas regiões precisam de estabelecer imediatamente trabalho no mercado internacional devido à maior solvência dos turistas estrangeiros e ao seu interesse crescente por locais intocados pela civilização. As tarefas específicas dos representantes deste grupo incluem o seguinte (ver tabela nº 4):
Grupo 5. “Lençóis limpos”. Estas são cidades, distritos e regiões que embarcaram recentemente no caminho do desenvolvimento do turismo ativo e em relação aos quais a maior parte dos turistas russos ainda não desenvolveu ideias claras. Isto inclui as regiões da República Komi, Mordóvia, Udmurtia, Bryansk, Voronezh, Tambov, Kursk, Belgorod, Kirov, Omsk e uma série de outras repúblicas, territórios e regiões. É claro que essas regiões também têm motivos para se orgulhar e mostrar aos turistas. São museus, templos, mosteiros, reservas naturais, antigos edifícios e propriedades urbanas, sanatórios e pensões, etc. Porém, todos esses objetos durante muito tempo estiveram voltados principalmente para os moradores de sua região, e não para o fluxo de milhares de convidados de todo o país - daí a ausência de estereótipos.
Ao contrário do resto, este grupo de regiões deveria partir não tanto dos seus próprios recursos e ambições, mas daquilo que os outros não têm, ou seja, procurar nichos livres e fechá-los. É difícil, mas não há outro jeito.
É possível que a ideia de desenvolver o turismo nessas regiões nada mais seja do que uma moda passageira em conexão com a próxima “tarefa partidária”. Se for assim, não há necessidade de desperdiçar seus esforços. É melhor investir os recursos alocados em projetos paisagísticos ou sociais. Se a liderança de um município ou região leva o turismo a sério, então é necessário começar pelas tarefas de marketing apresentadas na tabela nº 5.
Tabela nº 5
Formular tarefas é, claro, bom, mas como resolvê-las e o que fazer exatamente? Falaremos sobre isso nos próximos capítulos deste livro. E para resumir este capítulo, mencionarei mais três tarefas que, de uma forma ou de outra, enfrentam todos os territórios:
1. Atrair investidores para criar infra-estruturas turísticas (isto aplica-se tanto a investidores externos como à interacção com empresas locais).
. Esse tipo de distribuição foi originalmente descoberto na linguística e refletia a relação entre a frequência de uso das palavras e sua popularidade. Mais tarde, porém, descobriu-se que tal distribuição também é típica da biologia, economia, sociologia, ciência, etc. Mais detalhes: Vikentyev I.L. Dicionário vivo de um coach de negócios: 300 termos, 190 exemplos. – São Petersburgo: TRIZ-CHANCE, 2007. P. 149.A classificação proposta foi desenvolvida pelo autor e, como qualquer classificação, é um modelo simplificado. No entanto, ajuda a compreender melhor as diferenças na definição de objetivos para áreas com diferentes “patrimónios turísticos”.
O termo “justificativa de preço” foi proposto por S.V. Sychev, diretor da empresa “Sychev and K” (Rostov-on-Don). Justificar o preço envolve responder de forma convincente à questão de por que o preço de um determinado produto ou serviço é o que é e por que o investimento é justificado.
Quase todos consideram o desenvolvimento do turismo uma prioridade Região russa, mas poucos podem se orgulhar de verdadeiro sucesso neste assunto. Entretanto, os especialistas no domínio do desenvolvimento territorial acreditam que as regiões precisam de aprender a investir e a ganhar dinheiro com o turismo utilizando ferramentas empresariais modernas. " Turismo russo»discutimos com especialistas como atrair turistas de maneira adequada para as regiões.
1. Decida uma meta. As autoridades de qualquer região devem primeiro decidir por que precisam do turismo, tenho certeza CEO empresa de consultoria "Konkretika" Nadezhda Makatrova. A experiência de Chukotka é indicativa nesse sentido. É óbvio que milhões de turistas nunca virão à península (é longe e caro para a maioria dos russos), por isso a liderança distrital estabeleceu uma meta muito realista - dois a três mil viajantes por ano. A principal tarefa do desenvolvimento da indústria é ocupar população local para que não parta para outras regiões e se torne alcoólatra, como, infelizmente, acontece em várias regiões russas.
Mas se o objetivo principal é repor o tesouro, é preciso analisar os seus próprios recursos e capacidades, a experiência dos seus vizinhos, a procura existente, a oferta e decidir o posicionamento correto. Muitas vezes as regiões nem precisam de inventar algo novo; basta comunicar com especialistas e turistas, descobrir, por exemplo, em fóruns, porque é que as pessoas vêm com mais frequência a esta zona, o que fotografam e o que recomendam aos amigos para ver.
2. Encontre diferenças. Por vezes, as administrações regionais não encontram resposta para uma das principais questões: como será o turismo aqui diferente do turismo noutros locais? Enquanto isso, o posicionamento é a base que determina o vetor de desenvolvimento e ajuda o turista a fazer a escolha certa. Por exemplo, praticamente não há mosquitos em Altai - um fator significativo para os amantes da recreação ao ar livre. Mas esta informação é conhecida apenas pelos residentes locais e, talvez, pelos turistas das regiões vizinhas e não é nada óbvia para os moscovitas. No entanto, nem as autoridades regionais nem as agências de viagens prestam praticamente qualquer atenção a isto.
“O produto turístico formado deve tornar-se o mais compreensível possível para os turistas. Por outras palavras, as pessoas devem compreender claramente porque devem ir, por exemplo, aos resorts do Norte do Cáucaso, e não, por exemplo, à Turquia”, afirma Anna Dinelt, diretora da Agência Regional de Marketing.
3. Escolha um slogan. Este é mais um passo no posicionamento do território. Além disso, a “alma”, o “coração”, os “olhos” e outras partes do corpo da Rússia, muito comuns, não têm muito sucesso. Não copie slogans famosos de outros países. Por exemplo, o slogan “Sorria, você está na Espanha” quando transferido para a realidade russa pode, no mínimo, causar um efeito cômico.
5. Não pare no meio do caminho. Um exemplo de sucesso do início da promoção da imagem dos territórios podem ser as ações de duas regiões da Sibéria - Omsk e Região de Kemerovo. No primeiro caso, as autoridades optaram pela criação de uma marca oficial, que já começou a chamar a atenção para a região. Em Kemerovo, o mito sobre a existência do Yeti é ativamente explorado, e jornalistas e equipes de filmagem vêm regularmente a Kuzbass para procurá-lo. No entanto, admite Anna Dienelt, estes são apenas os primeiros passos, que devem ser apoiados por uma estratégia: “Não basta inventar um logótipo e um slogan. Você pode imprimi-los em uma camiseta, mas e depois? É importante que a região esteja incluída na competição para sediar eventos internacionais que possam atrair turistas.”
Uma parcela bastante significativa de nossos clientes regulares existem várias agências de viagens operando em ambos principais cidades mais de um milhão de cidades e em pequenas cidades provinciais em toda a Rússia e além. Independentemente da escala e das especificidades do trabalho da agência, para todos, sem exceção, a principal tarefa é atrair clientes e o desejo de vê-los como clientes regulares queridos.
Neste material tentaremos destacar alguns dos pontos importantes, em nossa opinião, sem os quais o sucesso das agências de viagens num ambiente ultracompetitivo é quase impossível. Esperamos que esta informação seja útil para aqueles que são novos no trabalho temporário ou simplesmente adotados.
Então, um pouco sobre as coisas mais importantes:
1. Site da agência de viagens
O site de uma agência de viagens é hoje uma das ferramentas indispensáveis para atrair clientes e promover serviços turísticos. Se há alguns anos bastava ter um site de cartão de visita com informações sobre uma agência de viagens com orientações e contatos, hoje a tecnologia avançou muito. Os sites de cartões de visita, ou mais ainda a ausência deles, já não atraem o grande consumidor, quando já existem todos os tipos de serviços online de busca e reserva de passeios, passagens, hotéis, excursões e, em geral, diversos produtos turísticos. em pleno funcionamento ao redor. Na verdade, a principal tarefa do site é participar ativamente nos motores de busca, de forma clara e o mais detalhada possível para mostrar ao futuro turista todo o tipo de ofertas da empresa, e não se esqueça de dar a oportunidade de deixar um pedido ou reserve o passeio que você gosta. É importante que o site em si seja conveniente para os clientes, informativo e fácil de navegar. Cada um destinos turísticos, para o qual atua a agência de viagens, é aconselhável um design colorido com fotografias, roteiros, descrições de hotéis, serviços adicionais e, claro, preços verdadeiros. Promoções de férias visíveis e ofertas especiais na página principal do site serão sempre adequadas e com certeza serão estudadas pelos visitantes. Não se esqueça que, para muitos visitantes do site, as avaliações e recomendações de outros turistas desempenham um determinado papel. A visível participação ativa dos clientes de uma agência de viagens tende a criar um sentimento de confiança e abertura. Se o site albergar vários serviços online de seleção de passeios, bilhetes de avião e comboio, hotéis, aluguer de automóveis e quaisquer outros serviços auxiliares com registo de candidatura ou reserva, isso confere ao site a vantagem de funcionar 24 horas por dia, 24 horas por dia. funcionamento por hora, suporte automático à relevância das ofertas, abordagem integrada para atender seus potenciais clientes. Também deve haver um elemento de feedback rápido com os funcionários da empresa no local mais visível, por exemplo, na forma de um formulário de pedido de chamada ou de um consultor online. Hoje, uma certa proporção de clientes turísticos não quer de forma alguma ligar ou dirigir-se a uma agência de viagens na fase de seleção do passeio ou de pagamento. Não exclua esses turistas de seus futuros clientes.
Um bom site geralmente incentiva uma compra. Como trazer mais clientes para este site é a segunda e muito importante tarefa. Existem agora muitos métodos para promover sites de viagens, a única questão é o tamanho do orçamento de publicidade. Vamos considerar os principais mecanismos de publicidade, desde caros até gratuitos:
· Otimização de sites para motores de busca
A chamada promoção em mecanismos de busca como ferramenta de publicidade online é geralmente responsável pela visibilidade (classificação) do site no processo de busca pelos clientes e por aumentar o tráfego do site pelos clientes por meio de transições (cliques) para ele a partir dos motores de busca. . Quanto mais alta for a classificação de um site na página de resultados de pesquisa para as principais consultas dos clientes, maior será a probabilidade de o usuário navegar até esse site com base nas informações que procura. Normalmente, as primeiras 2 a 3 páginas de uma pesquisa são as mais visualizadas. E então o usuário formula sua solicitação de forma diferente, estuda os resultados nas páginas subsequentes ou recorre a referências cruzadas ou outros mecanismos de busca. O site é otimizado internamente na parte administrativa do site, onde você pode inserir palavras-chave para mecanismos de busca. Vários métodos de otimização em preto e branco também são populares. Isso inclui a troca de links com sites de temas semelhantes, registro em diretórios, distribuição de notícias da empresa, postagem de artigos, participação em fóruns, etc. Via de regra, o resultado do trabalho realizado não é visível imediatamente, mas somente após alguns meses. É trabalhoso e, portanto, bastante caro. Sem treinamento especial ou especialistas dedicados, pode não trazer os resultados desejados. O principal nesta questão é abordar com competência o próprio processo ou a escolha do contratante.Para maior clareza: para construir critérios de otimização corretamente, você pode levar em consideração e estudar as estatísticas das principais consultas em qualquer recurso de pesquisa: wordstat.yandex.ru(de Yandex), adwords.google.ru do Google, adstat.rambler.ru da Rambler.
· publicidade contextual
A publicidade contextual é outro tipo de uso de publicidade de texto de uma agência de viagens na página de resultados de pesquisa em motores de busca e vários sites parceiros temáticos. Os anúncios são veiculados nos buscadores no topo e à direita dos resultados, indicando “como anúncio” ou dentro dos próprios sites parceiros. Mais uma vez, a seleção correta das principais consultas e o pagamento aos mecanismos de pesquisa por elas desempenham um papel importante.Este método é muito mais barato que a otimização de mecanismos de pesquisa e não requer alto profissionalismo do executor. O anúncio terá a garantia de ser exibido quantas vezes você precisar, e o pagamento pela sua veiculação será debitado gradativamente e não será tão caro. A publicidade contextual é adequada para promover passeios interessantes, promoções, ofertas especiais, bem como hotéis e pacotes turísticos, promover uma agência de viagens ou anunciar um operador turístico. Os serviços de publicidade contextual mais populares atualmente são: Yandex.Direct, Yandex Advertising Network, Google AdWords, Google AdSense, Begun.
· Locais turísticos (fóruns, resenhas, artigos, resenhas)
A colocação de master classes, artigos de especialistas, entrevistas temáticas, apresentações de novos destinos e concursos com prémios em plataformas turísticas será, obviamente, uma mais-valia significativa para uma agência de viagens que promove ativamente a sua marca. Você também pode atrair a atenção dos visitantes por meio de banners publicitários. O principal é monitorar sua eficácia. Uma forma eficaz de anunciar uma agência de viagens, promover passeios e construir a fidelidade e a imagem de uma agência de viagens é participar de fóruns de viagens. Hoje em dia, existem muitos sites e portais relacionados com o turismo onde os visitantes deixam comentários, fotografias, partilham impressões das suas viagens, conhecem informações sobre países, balneários, cidades, cultura e costumes do país que visitam, etc. Uma agência de viagens pode usar e demonstrar seu profissionalismo fornecendo artigos e recomendações úteis sobre diversos temas turísticos. Este formato de comunicação direta permite falar sobre as vantagens deste ou daquele tipo de lazer, aumentar a confiança na empresa e nos seus colaboradores.Entre os locais turísticos mais populares e visitados no ambiente turístico estão: Tonkosti. ru, Tourdom. ru, Tourprom.ru, Travel.ru, Tourbus.ru, Votpusk.ru, Viajar.mail.ru, Travel.rambler.ru, Turizm.ru, Otzyv.ru, Turpravda. com, Tourinfo.ru, Svali.ru e muitos outros portais regionais. Seja um especialista em sua área.
Anunciar uma agência de viagens nas redes sociais é uma forma bastante eficaz e ainda gratuita de promover os serviços turísticos, o próprio produto turístico, apoiar a imagem da agência de viagens e a notoriedade da marca. Segundo estimativas das próprias agências de viagens, que têm as suas próprias páginas e grupos nas redes sociais, a proporção de clientes que os contactam através das redes sociais aumenta a cada dia. Tal como num site, numa rede social é perfeitamente possível informar os clientes sobre as suas promoções, ofertas especiais, passeios quentes e descontos, bem como aceitar candidaturas e pedidos de passeios. É importante que as redes sociais sejam uma ferramenta eficaz para estudar a opinião dos seus consumidores, as suas preferências e desejos, e a satisfação com os serviços recebidos. Não se esqueça dos comentários e artigos úteis na blogosfera. Construa uma imagem social, procure estar mais próximo dos seus clientes.
3. Programas de fidelidade
Para vender passeios e ofertas especiais, uma agência de viagens pode cooperar com vários serviços de cupons. De acordo com as avaliações dos próprios turistas e agentes de viagens, este serviço recém-iniciado está gradualmente ganhando popularidade e trazendo as vendas desejadas.Destes serviços mais populares, podemos notar biglion .ru, groupon.ru, kupikupon.ru, kuponkin. ru e assim por diante, por analogia. Você também pode interessar os clientes por meio de todos os tipos de promoções conjuntas com operadores turísticos com publicidade tanto em seus sites quanto em outros sites parceiros (a chamada promoção de marketing cruzado). Para apoiar a base de clientes regulares, você pode organizar a emissão de certificados e cartões fidelidade com descontos e SPOs no site da agência de viagens. Não podemos esquecer que existe uma categoria de clientes que sempre e em qualquer circunstância procurará descontos e Ofertas especiais. Faça uma oferta atraente para seus clientes.
4. Produto turístico vendido
Quando se trata de publicidade, não se pode deixar de dizer algo sobre o próprio produto turístico. Afinal, a maior parte da campanha publicitária tem sempre como objetivo a venda de produtos turísticos. Escolher o produto turístico certo e o seu público-alvo é geralmente a tarefa número 1 antes de iniciar todas as atividades turísticas. A gama de serviços de viagens é bastante ampla: turismo receptivo e emissor, destinos coletivos e individuais, passeios VIP, estâncias de saúde, viagens de negócios e educacionais, etc. Cada área de atividade possui uma série de características e requer uma abordagem especial para publicidade no site e promoção na Internet. Venda passeios de última hora para populares países isentos de visto Claro que é mais fácil, mas a competição também é maior. E vice-versa, tendo pacotes turísticos exclusivos, você terá que não se espalhar e atuar com clareza no seu segmento. Portanto, atenção especial deve ser dada à seleção de produtos turísticos e serviços adicionais. Sempre deve haver algo que o diferencie de seus concorrentes.
5. Cultura corporativa
Este é outro ponto importante em nossa opinião no processo de captação de clientes. Quando cada potencial cliente está na conta, é impossível imaginar o trabalho de uma agência de viagens sem manter uma base de dados de clientes corporativos. A vantagem de tais programas internos deve ser precisamente aquelas ferramentas que permitirão que você construa relacionamentos com os clientes de maneira mais eficaz. As ferramentas mais populares em sistemas de software automatizados incluem serviços de informação por e-mail e SMS, serviços de seleção e reserva, planejadores e organizadores de tarefas, sistemas de lembretes, diretórios de países e passeios de clientes e vários elementos de CRM. Como o efeito do boca a boca ainda não foi cancelado no turismo, com certeza você deve cuidar da ética pré e pós-venda e da forma de comunicação com os clientes. Ao atrair potenciais turistas para o local, você deve estar sempre pronto para responder profissionalmente a qualquer uma de suas dúvidas, selecionar rapidamente as opções que se adequam às suas necessidades e explicar as vantagens dessa seleção. Tudo isso confere ao trabalho do gestor de uma agência de viagens um profissionalismo insubstituível. O principal é que mais de um visitante do site e cliente em busca de serviços não passe despercebido e despercebido. E a prova de trabalho profissional e de alta qualidade com os clientes pode ser fornecida por várias classificações independentes nas quais uma agência de viagens pode ser avaliada. Exemplos de tais classificações estão em http://firms.turizm.ru/firms_rating/, topo de viagem. ru. Transforme sua experiência em uma vantagem.
Este tópico é, obviamente, muito mais amplo do que o descrito neste artigo. A mídia impressa e outros métodos off-line para atrair clientes não são afetados aqui. É importante também não esquecer a sazonalidade da procura e o correspondente ajustamento dos mecanismos publicitários utilizados. O ajuste ao seu público-alvo principal, seja feriados VIP ou destinos de massa, também é importante na escolha dos métodos de promoção. Forme uma imagem positiva da sua empresa, aumente a qualidade do trabalho e a fidelização à empresa, não se esqueça do reconhecimento da sua marca.
Caso os leitores tenham interesse, podemos desenvolver periodicamente uma série de publicações sobre os temas mais relevantes do turismo. Basta indicar as questões que lhe interessam nos comentários deste artigo.
É claro que a marca de um país é criada com o objetivo de atrair turistas. Mas, além disso, uma série de fatores influenciam o aumento do número de turistas: o afastamento do país, o nível de segurança, a presença de infraestruturas desenvolvidas, o número de grandes eventos realizados e muitos outros.
Não existe uma fórmula universal para a criação de uma marca país que ajude a atrair uma determinada percentagem de turistas ao país, sublinha Igor Blagodarski. Em cada caso, a promoção da marca é apoiada por mudanças reais no país.
O trabalho da marca com o público interno desempenha quase o papel principal. São os residentes do país e as empresas que trabalham na área do turismo e não só que vão criar as experiências que a marca do país promete aos seus hóspedes
A marca de quais países é mais marcante, conceitual e memorável?
Um exemplo é a Islândia. Desde a década de 2010, tem experimentado um boom turístico com um crescimento turístico anual de dois dígitos. O conceito de marca country é uma oferta para se inspirar num estilo de vida único e misterioso. Esta mensagem foi ativamente promovida nas redes sociais e no YouTube. A iniciativa de comunicação da marca revelou-se tão contagiante que uma série de vídeos da Academia da Islândia lançou uma onda de outros, já criados pelos próprios islandeses. Com isso, o país, antes associado ao gelo e a um vulcão de nome impronunciável, tornou-se um dos destinos mais procurados pelos viajantes da Europa e América do Norte, e o PIB anual per capita aumentou em 9 anos, de 5.000 dólares para 45.000 dólares.
Entre os países ex-URSS Talvez o exemplo mais interessante seja a Geórgia. Atraiu a atenção de turistas de países europeus e reativou o fluxo de turistas da Rússia. Segundo dados abertos, a contribuição do turismo para o PIB do país é hoje de 18%.
Aliás, uma cidade também pode ser uma marca. Em 2010, a nossa agência desenvolveu uma marca para Melbourne que apresentou a cidade como a capital criativa e progressista da Austrália. Após dois anos de marca, o PIB da cidade cresceu 10%, para 56,8 mil milhões de dólares, e as receitas do turismo externo aumentaram 5%, para 3,4 mil milhões de dólares.
Mais recentemente, apresentamos a ideia de uma nova marca para o Azerbaijão - “Look in a New Way”. A identidade visual da marca é composta por duas figuras que juntas formam um ícone estilizado como letra “a” maiúscula, simbolizando o Azerbaijão.
Um novo símbolo visual é uma lente que permite ver mais, olhar para um lugar e sua cultura de uma perspectiva diferente
Em que componentes consiste o “brand book” de um país?
O brand book em si não é o objetivo de nenhum projeto de branding. O brand book apenas formaliza todos os desenvolvimentos e decisões estratégicas e conceituais do projeto, e sua lista depende das tarefas em questão.
Ao desenvolver o posicionamento de um destino turístico, é dada especial atenção ao público-alvo e às oportunidades que o país já possui. Estou falando de infraestrutura, recursos humanos, atrativos culturais, oportunidades de negócios, acessibilidade de transporte.
Vale ressaltar também que o trabalho da marca com o público interno desempenha quase o papel principal. São os residentes e as empresas do país (dentro e fora do turismo) que criarão as experiências que a marca do país promete aos seus hóspedes. A marca deve inspirar a população local que ajudará a espalhar a imagem positiva pelo mundo.
Qual foi a coisa mais difícil na criação da marca Azerbaijão?
Ser pontual. Começamos a trabalhar no projeto em julho e sabíamos que no dia 5 de novembro a marca teria que ser apresentada ao grande público no World Travel Market, em Londres. Levando em consideração um cronograma bastante rigoroso, construímos nossos processos de forma que o tempo não afete a qualidade. Para fazer isso, nossa equipe de especialistas da países diferentes(incluindo mercados potenciais do Azerbaijão) trabalhou intensamente no território do Azerbaijão. Além disso, a equipe do cliente nos auxiliou nos processos de trabalho e organizou de forma brilhante nossa viagem ao país.
Em pouco tempo pudemos estudar o contexto histórico e cultural do país, o pensamento e o estilo de vida das pessoas, a visão de futuro e as oportunidades de se destacar num ambiente competitivo. Isso criou uma ideia de posicionamento verdadeiramente forte e confiável e uma marca vibrante e vibrante.
O que distingue a marca do Azerbaijão de outros países orientais, por exemplo, da Turquia, que também aposta na hospitalidade, na diversidade natural, na cultura centenária e afins?
A hospitalidade, a diversidade natural e a cultura centenária não são, por si só, vantagens únicas. A singularidade está nos detalhes e nuances, sobre os quais você pode ter uma longa conversa separada. E a missão da marca do Azerbaijão é dar aos hóspedes um gostinho desses detalhes, e que os moradores do país façam de tudo para que se orgulhem deles.
Um dos principais desafios para o país é que as pessoas sabem muito pouco sobre o país (mesmo nos países da antiga União existem certos estereótipos sobre o Azerbaijão que estão longe da realidade). No entanto, isso também se tornou uma vantagem. A marca do Azerbaijão convida as pessoas a descobrir a essência misteriosa do país, transformando as viagens numa espécie de exploração.
Igor Blagodarski
Quais são as estatísticas: viajantes de quais países visitam o Azerbaijão? Quais são as expectativas – a nova marca mudará a situação?
Os turistas vêm para o Azerbaijão principalmente da Rússia, das repúblicas da antiga União e do Irã. Recentemente tem havido um aumento no interesse pelo Médio Oriente. O principal objetivo da marca é estimular o aumento dos fluxos provenientes destes mercados, bem como atrair o interesse de turistas da Europa.
Em 2017, o país acolheu 2,6 milhões de turistas que gastaram mais de 1,3 mil milhões de dólares, impulsionando o país para o escalão superior dos destinos turísticos de crescimento mais rápido do mundo. O objectivo do Conselho de Turismo do Azerbaijão é duplicar o seu número até 2023 e tornar o turismo o segundo sector mais importante da economia do país.
