Если желаешь, чтобы мир изменился, – стань этим изменением.
Махатма Ганди
Любое препятствие преодолевается настойчивостью.
Леонардо да Винчи
Предисловие
Как нам привлечь туристов? Как не потеряться на фоне тысяч предложений других городов и стран? Как убедить россиян, что и в России можно отдыхать с комфортом, а маленький городок вдали от российских столиц необязательно является «дырой»?
Как показывает практика последних лет, эти вопросы можно услышать на всех конференциях, круглых столах и форумах, посвященных развитию туризма в России. Они также звучат во время наших бесед с представителями местных и региональных администраций из разных концов страны. И волнуют эти вопросы не только чиновников, но и руководителей турфирм, владельцев отелей и ресторанов, директоров музеев, санаториев и даже местных жителей, сдающих свою жилплощадь в аренду отдыхающим…
Так что же делать? «Возьмите пример с Мышкина!» – этот опасный совет повторяется, как заезженная пластинка, разного рода «гуру». Мышкин – чудесный город, но, во-первых, его стратегия подойдет далеко не всем (в Мышкине около 6 тыс. жителей), а во-вторых, бессмысленно копировать верхушку айсберга, не видя и не понимая всего того, что скрыто от глаз в толще воды.
Года три-четыре назад участники туристических выставок, представляющие российские города и регионы, говорили: «Нам бы только денег на рекламу, и люди к нам поедут!» Деньги выделялись, туристы не ехали… Сегодня приходит более профессиональное понимание, что привлечение туристов – это не столько реклама, сколько целая система задач, которые надо решать на уровне территории. И данная книга – рассказ о том, кто и как должен решать эти задачи, какие здесь могут быть ошибки и «подводные камни», какие ресурсы можно использовать в работе и как расставить акценты. И конечно, примеры успеха.
В основе книги «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России» – анализ накопленного в России и СНГ опыта, как удачного, так и неудачного, а также опыта некоторых зарубежных стран в деле развития туризма и продвижения территории на туристическом рынке. Кроме того, материалом для книги послужили некоторые наблюдения и выводы, сделанные во время работы на проектах консалтинговой компании «Конкретика».
Эта книга методическая, местами неприятная и даже обидная, поскольку рассказывает она не только о возможностях и скрытом потенциале российских городов и регионов, но и об их типовых ошибках и недоработках. Но главная ценность книги, на мой взгляд, – это конкретные практические рекомендации, объясняющие, ЧТО нужно делать и КАК делать, а также 420 примеров из реальной практики, дающих богатую почву для ваших собственных идей и решений.
Надеюсь, книга станет вашим помощником в работе. Продуктивного вам чтения!
Надежда Макатрова,
директор консалтинговой компании «Конкретика»
Глава 1
Туристический бренд: быть или не быть?
Желающего идти судьба ведет, не желающего – тащит.
Клеанф, древнегреческий философ (IV- 111 вв. до н. э.)
В Советском Союзе о брендах не слышали. Но вместе с тем все граждане нашей огромной и многонациональной страны твердо знали, что:
Если хочется на море, то надо ехать на черноморское побережье Кавказа или в Крым. С маленькими детьми – в Анапу или Евпаторию;
Если на Черное море путевок нет, тогда – на Азовское, в Ейск;
Интеллигенция предпочитала Прибалтику;
Если надо подлечиться, прямая дорога в санатории Кавказских Минеральных Вод;
Для любителей экскурсий и культурно-исторических ценностей – Москва, Ленинград, города Золотого кольца и, может быть, еще Псков и Новгород;
Военно-патриотическое воспитание – Волгоград с его знаменитым Мамаевым курганом.
О Байкале и Камчатке все советские люди тоже знали, но даже и не мечтали туда попасть – уж слишком перелет дорогой, простой советской семье не по карману Вот они – самые настоящие туристические бренды, созданные, кстати сказать, при мощной поддержке государства…
Конечно, было в СССР и множество других интересных мест и маршрутов – «хиты» районного и областного масштаба, куда беспрерывно направлялись экскурсионные группы от школ, вузов, предприятий и учреждений, но конкурировать с всесоюзными «грандами» они не могли.
Со времен перестройки прошло 25 лет…
Сегодня, заглянув на выставку MITT или «Интурмаркет» в Москве, можно увидеть на стендах сотни, если не тысячи, новых туристических объектов и маршрутов по всей стране. Один лучше другого, с интригующим описанием и изумительными фотографиями. Казалось бы, новые времена – новые имена.
Как бы не так!
Спросите рядового россиянина, какие города или курорты нашей страны он считает самыми популярными у туристов, и вы с высокой вероятностью получите тот же самый список. Правда, из него придется вычеркнуть Крым и Прибалтику (как заграницу), а место Ленинграда займет Санкт-Петербург. Позвольте собеседнику включить в список зарубежные курорты, и в первую строчку гарантированно попадут Турция и Египет. Я говорю о массовых маршрутах. Горнолыжники привычно назовут Эльбрус, рыбаки – Астрахань.
«Как же так? Почему? Туристский потенциал России не ограничивается 10–15 популярными маршрутами?! У нас их на два порядка больше!» – возмутится кто-то из читателей. Потенциал, может, и не ограничивается, а вот восприятие туриста, согласно законам маркетинга, увы, не резиновое. Закон гласит: количество ярких, запоминающихся имиджей на рынке ограничено. Рекомендую вам перечитать выделенную фразу еще два раза.
Это только на первый взгляд кажется, что достаточно придумать «что-нибудь оригинальненькое», и вас заметят. Придумать можно все что угодно, но вот в чем вопрос:
– Будут ли об этом помнить (на фоне предложений конкурентов)?
– Будут ли это покупать (сравнив разные предложения)? И покупать не один сезон, а хотя бы десять лет подряд.
Для наглядности приведу две полезные аналогии.
1. В каждом классе есть свой «отличник», «двоечник», «клоун», «спортсмен», своя «красавица». А иногда – свой «изгой» (вспомним фильм «Чучело»). Охарактеризовать всех остальных детей с точки зрения их роли в классе весьма проблематично.
2. В 90-е годы в российских городах открылось множество разнообразных магазинов и магазинчиков, а сегодня большая часть из них «умерла», уступив место сетевым игрокам. Кстати, в Европе порядка 80 % товаров продается через сетевые магазины.
Какой из этого вывод применительно к туризму?
Лет через пять в России будет сформирован новый пул туристических брендов всероссийского значения. Понятно, что Москва и Санкт-Петербург автоматически сохранят свои лидерские позиции в силу исключительных стартовых возможностей (подобно тому, как в стране существуют три основных телеканала и… все остальные). В привилегированном положении будут и курорты на наших теплых морях (если не произойдет резкого изменения климата). А кто еще войдет в список сильнейших – пока остается под вопросом…
Если бы упомянутые в начале главы города и регионы на протяжении 25 перестроечных лет активно развивались, а не уповали на туристические ресурсы, накопленные за предыдущие десятилетия, то всем остальным не суждено было бы в обозримом будущем их догнать. Однако о развитии вспомнили лишь 5–7 лет назад, дав тем самым шанс своим соседям.
Важность попадания в пул лидеров иллюстрирует кривая Зипфа (Ципфа)
Рисунок 1
Распределение Зипфа (Ципфа)
Те города и регионы, которые окажутся в хвосте этой кривой, ни на что серьезное могут не рассчитывать… Возможно, им этого и не надо, и туризм для них – как березовый сок в обычном продуктовом магазине: его почти не берут, но для ассортимента имеется.
Вместе с тем наши беседы с представителями местных и региональных администраций свидетельствуют о том, что во многих уголках России к туризму относятся серьезно, рассчитывая с его помощью придать новый импульс развитию территории и пополнить бюджет. Для этой цели повсеместно разрабатываются краткосрочные и долгосрочные программы, анонсируются новые туристические бренды, печатаются рекламные каталоги, проводятся выставки и презентации, приглашаются журналисты и т. д.
Почему же многие города и регионы не могут совершить рывок и значительно увеличить туристический поток? Что надо изменить в работе? Подробному ответу на эти вопросы будут посвящены последующие главы книги, а здесь я лишь обозначу ключевые моменты.
1. У городов и регионов, как и у людей, есть желания, а есть «наследственность» и «природные задатки». При выборе нового имиджа второе полезно учитывать. Высокому подростку сложно стать выдающимся пилотом «Формулы-1» или фигуристом-одиночником – длинные ноги мешают. А в волейболе или баскетболе высокий рост, наоборот, пригодится. Для территорий действует тот же принцип. Спорить с природой можно, но это дорого, и не у всех хватает терпения. (Подробнее о влиянии территориальных особенностей на создание и продвижение брендов читайте в главах 2 и 3.)
2. Бренд без привязки к целевой аудитории обречен. Сила туристического бренда определяется не величиной рекламного бюджета или количеством рекламной продукции и громким именем PR-агентства, придумавшего слоганы и логотипы. Хороший бренд – это, в первую очередь, удачная идея, т. е. идея, которая делает данный объект интересным для определенной целевой аудитории. И эта целевая аудитория должна четко осознавать, чем данный объект для нее лучше других. Иными словами, сильная идея сама по себе формирует целевой туристический поток. (Подробнее о позиционировании и выборе целевых сегментов читайте в главах 4 и 5.)
3. Нужны не единичные решения, а система (!) решений.
Факт: в условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений – она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать.
Вам доводилось бывать на хорошо организованной свадьбе? А на плохо организованной? Отличие между первой и второй заключается в том, что на хорошей свадьбе гости наслаждаются процессом, ни о чем не думая. За них уже обо всем подумали. На плохо организованной свадьбе гости препираются с тамадой, либо ищут себе занятие, либо борются с последствиями своих или чужих занятий. Регион – это, разумеется, не свадьба, но принцип системности здесь тот же самый: большое складывается из мелочей. (Подробнее о создании туристических объектов и полезных дополнительных сервисах для туристов читайте в главах 6, 7 и 8.)
4. Помехи – инерция мышления и отсутствие обратной связи. Часто жители, изо дня в день созерцающие свой родной город, поселок или деревню, не могут вырваться из рамок устоявшихся стереотипов и взглянуть на дорогие сердцу места глазами приезжего человека… (Недаром в американском консалтинге есть поговорка: «Клиент – он в кастрюле, а консультант мыслит шире – он вне кастрюли».) Если бы руководители туристических объектов, а также местные и региональные власти время от времени интересовались мнением туристов, турфирм, инвесторов, а также консультантов о привлекательности или непривлекательности их территории, многих проблем можно было бы избежать. А придуманные слоганы и идеи брендов не вызывали бы сочувствующие улыбки. (Подробнее о стереотипах туристов и турфирм в отношении отдыха в России вы узнаете из глав 9 и 10.)
5. Для продвижения бренда нужны не столько деньги, сколько работающая голова. В некотором смысле российским городам и регионам повезло: есть зарубежный опыт продвижения туристических объектов. Есть маркетинговые приемы, успешно используемые в наиболее прогрессивных отраслях, например, в розничной торговле, телекоммуникациях и др., в т. ч. и в России. Поэтому каналы и средства продвижения надо выбирать критично, а не полагаться на советы «знакомого» рекламного агентства, которое зарабатывает не на реальном привлечении туристов, а лишь на размещении рекламы. Помните, как в монологе гениального Михаила Жванецкого:
«На пять тысяч рублей он еще как-то перебивался. На десять тысяч рублей уже мучился. Но настоящую нужду он почувствовал, когда стал получать шестьдесят тысяч рублей».
(Подробнее об эффективных способах продвижения туристического потенциала читайте в главе 11.)
6. Бренд не создается одним человеком или его командой. Это продукт всей территории в целом. Идею бренда или концепцию продвижения может разработать один или несколько профессионалов в области продвижения территорий. Это нормально. Но для превращения идей на бумаге в работающий бренд необходимо участие и властей, и местного бизнес-сообщества, и привлечение местных жителей, а не только инициативы турфирм, музеев, отелей и ресторанов. Турист не будет в восторге от новеньких фонарей, если они освещают помойку или разбитую дорогу; если рядом с современным отелем спят бомжи, а оставленный на парковке автомобиль вскрыли любознательные местные подростки, забрав себе на память часть содержимого салона. Это комплексная работа на годы вперед. (Подробнее о вопросах взаимодействия турбизнеса, власти и местных жителей читайте в главах 12 и 13.)
Да, с туристическими брендами все не так просто, как нам хотелось бы…
В отличие от продаж продуктов повседневного спроса (чай, колбаса, хлеб) здесь нужно выстраивать стратегию на годы вперед, а затем добиваться ее пошаговой реализации. Можно ли иначе? Можно, но это будет напоминать броуновское движение… И на ваших ошибках будут учиться соседи-конкуренты.
Здесь свои правила игры и свои методы работы, в чем-то схожие, а в чем-то отличающиеся от других сфер экономики, поэтому придется осваивать новую область знаний – маркетинг территорий.
А закончить эту вводную главу я хочу словами из Святого Писания, отчасти созвучными высказанным выше идеям: «Так будут последние первыми и первые последними, ибо много званых, а мало избранных» (Матфей 20:16; 22:14).
Так что самое время засучить рукава…
Глава 2
О маркетинговых задачах развития туризма
Мы редко до конца понимаем, чего мы в действительности хотим.
Франсуа де Ларошфуко, французский мыслитель и политический деятель XVII в.
Считается, что правильно поставленная задача – это наполовину решенная задача. Если проанализировать ситуацию с привлечением туристов и созданием туристических брендов в нашей стране, то мы обнаружим, что задача «развивать туризм» при одинаковой формулировке несет в себе разный смысл для разных городов и регионов. Есть, конечно, общие для всех подзадачи: в частности, повышение узнаваемости конкретных туристических объектов, позиционирование территории на туристическом рынке или отстройка от соседей-конкурентов. Но есть и особые задачи, которые зависят от уровня развития туризма в регионе, от имиджа региона в глазах россиян, от тех ориентиров, которые власти территории определили для себя в сфере туризма. Если взять за основу опыт развития туризма на территории и проанализировать возникающие на разных этапах задачи, то можно условно разделить все территории на пять групп :
Группа 1. «Старая гвардия». Это те регионы и муниципальные образования, которые прочно ассоциируются у россиян с определенными видами туризма, куда за многие десятилетия сформировался устойчивый туристический поток. Сюда можно отнести города Золотого кольца, курорты Краснодарского края и Кавказских Минеральных Вод, Домбай и Приэль-брусье, Карелию, Алтай, Байкал, конечно же, Москву и Санкт-Петербург и ряд других территорий и природных объектов. Продвижение этих территорий активно велось еще с советских времен, но и у них есть насущная потребность развивать новые виды туризма, создавать новые достопримечательности, повышать уровень сервиса и т. д. Для чего? Для того, чтобы энергичные конкуренты «не растащили» их туристический поток, а также для увеличения доходов от туризма. Маркетинговые задачи, актуальные для данной группы территорий, представлены в таблице № 1.
Таблица № 1
Решение каждой из перечисленных задач не сводится только к рекламе и PR, а подразумевает целый перечень взаимосвязанных мероприятий, в т. ч. организационных и технических. Упомянутые выше задачи будет полезно решить и территориям из других групп, но для них они не являются первоочередными.
Группа 2. «Скрытый резерв». Сюда относятся территории, действительно имеющие значимые объекты показа, но не имевшие в прошлом мощной рекламной поддержки – «раскрутки» со стороны государства – и по этой причине не слишком популярные среди россиян и тем более среди иностранных туристов. Исключения составляют жители своего региона и ближайшие соседи. Сюда можно отнести: Пермский край, Красноярский край, Бурятию, Адыгею, Южный Урал, Башкортостан, Архангельскую область, Хакасию и др. Поскольку туристический поток из других регионов сюда только формируется, то есть определенные трудности в создании туристической инфраструктуры, в обслуживании туристов, во взаимодействии с турагентствами и пр. Их преодоление – вопрос времени и воли руководства территории. Что же касается рекламно-маркетинговых задач, то в первую очередь нужно обратить внимание на задачи, представленные в таблице № 2.
Таблица № 2
Группа 3. «Переходники». К ним относятся города и регионы, туристическая индустрия которых основывалась на определенной тематике, утратившей с годами свою популярность у россиян. В результате достопримечательности есть, а туристов мало. Самый яркий пример здесь – Ульяновск.
К этой же группе можно отнести и те территории, поток туристов в которые стал заметно меньше по сравнению с советским периодом из-за появившихся в обществе страхов, заблуждений, непонимания. Это относится, в частности, к регионам Северного Кавказа, а также к тем регионам, где случались ЧП с участием туристов. У этих, казалось бы, разных групп одинаковая задача – перейти из уже устоявшейся ниши в сознании российских туристов в новую, более перспективную. Ключевыми для представителей этой группы, как правило, являются задачи, представленные в таблице № 3.
Таблица № 3
Группа 4. «Отшельники». Это те территории, которые, при всей своей уникальности, остаются в стороне от бурной туристической деятельности в силу удаленности и дороговизны пассажирских перевозок из крупных российских городов. В эту группу можно включить Камчатку, Чукотку, Кольский полуостров, Якутию, Приморский и Хабаровский края и др. Иногда ситуация осложняется особым пропускным режимом. Наряду с привлечением российских туристов таким регионам надо сразу налаживать работу и на международном рынке по причине большей платежеспособности иностранных туристов и их повышенного интереса к местам, не тронутым цивилизацией. К специфическим задачам для представителей этой группы можно отнести следующие (см. таблицу № 4):
Группа 5. «Чистые листы». Это города, районы и регионы, вступившие на путь активного развития туризма совсем недавно, и в отношении которых у основной массы российских туристов еще не выработались какие-либо внятные представления. Сюда можно отнести Республику Коми, Мордовию, Удмуртию, Брянскую, Воронежскую, Тамбовскую, Курскую, Белгородскую, Кировскую, Омскую области и еще целый ряд республик, краев и областей. Конечно, и этим регионам есть чем гордиться и что показать туристам. Это музеи, храмы, монастыри, заповедники, старинные городские постройки и усадьбы, санатории и пансионаты и т. д. Однако все эти объекты долгое время были ориентированы в основном на жителей своего региона, а не на многотысячный поток гостей со всей страны – отсюда и отсутствие стереотипов.
В отличие от остальных, этой группе регионов следует отталкиваться не столько от собственных ресурсов и амбиций, сколько от того, чего нет у других, т. е. искать свободные ниши и их закрывать. Это сложно, но другого пути нет.
Не исключено, что идея развивать туризм в этих регионах – не более чем модное поветрие в связи с очередным «партийным заданием». Если это так, то не надо тратить усилия понапрасну. Лучше вложить выделенные средства в благоустройство или социальные проекты. Если же руководство муниципального образования или региона относится к туризму серьезно, то необходимо начать с маркетинговых задач, представленных в таблице № 5.
Таблица № 5
Формулировка задач – это, конечно, хорошо, но как их решать и что именно делать? Об этом мы и будем говорить в следующих главах данной книги. А подводя итог этой главе, я упомяну еще три задачи, которые в той или иной степени стоят перед всеми территориями:
1. Привлекать инвесторов для создания туристической инфраструктуры (это касается как внешних инвесторов, так и взаимодействия с местным бизнесом).
. Подобный тип распределения изначально был открыт в лингвистике и отражал зависимость между частотой использования слов и их популярностью. Но позднее выяснилось, что такое распределение характерно также для биологии, экономики, социологии, науковедения и т. п. Подробнее: Викентьев И.Л. Живой словарь бизнес-тренера: 300 терминов, 190 примеров. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. С. 149.Предложенная классификация разработана автором и, как и любая классификация, является упрощенной моделью. Однако она помогает лучше понять отличия в постановке задач для территорий с различным «туристическим наследием».
Термин «оправдание цены» предложен С.В. Сычевым, директором компании «Сычев и К» (г. Ростов-на-Дону). Оправдание цены подразумевает убедительный ответ на вопрос, почему цена на данный товар или услугу именно такая, как она складывается, и почему вложение этих средств оправдано.
Развитие туризма называет своим приоритетом едва ли не каждый российский регион, но мало кто может похвастаться реальными успехами в этом деле. Между тем специалисты в сфере развития территорий полагают, что регионам нужно научиться вкладывать и зарабатывать на туризме деньги, используя современные инструменты бизнеса. «Российский туризм» обсудил с экспертами, как правильно привлекать туристов в регионы.
1.Определится с целью . Власти любого региона первым делом должны определиться, зачем им нужен туризм, уверена генеральный директор консалтинговой компании «Конкретика» Надежда Макатрова. Показателен в этом отношении опыт Чукотки. Очевидно, что на полуостров никогда не будут приезжать миллионы туристов (далеко и дорого для большинства россиян), поэтому руководство округа поставило вполне реальную планку - две-три тысячи путешественников в год. Основная же задача развития отрасли - занять местное население, чтобы оно не уезжало в другие регионы и не спивалось, как это, к сожалению, происходит в ряде российских регионов.
Но если основная цель все-таки пополнение казны, необходимо проанализировать собственные ресурсы и возможности, опыт соседей, существующий спрос, предложение и определиться с правильным позиционированием. Часто регионам даже не нужно выдумывать что-то новое, достаточно пообщаться с экспертами и туристами, узнать, к примеру, на форумах, зачем люди чаще всего приезжают в эту местность, что фотографируют, что рекомендуют посмотреть друзьям.
2.Найти отличия . Порой администрации регионов не находят для себя ответа на один из главных вопросов: чем туризм здесь будет отличаться от туризма в других местах. Между тем, позиционирование является основой, определяющей вектор развития и помогающей туристам сделать правильный выбор. К примеру, на Алтае практически нет комаров - весомый фактор для любителей отдыха на природе. Но эта информация известна лишь местным жителям и, возможно, туристам из соседних областей и совсем не очевидна для москвичей. Однако, ни власти региона, ни турфирмы практически не акцентируют на этом внимания.
«Формируемый турпродукт должен стать максимально понятным для туриста. Иными словами, люди должны четко понимать, почему им стоит поехать, например, на курорты Северного Кавказа, а не, к примеру, в Турцию», - говорит директор «Агентства регионального маркетинга» Анна Динельт.
3.Выбрать слоган . Это еще один из шагов позиционирования территории. Причем, весьма распространенные «душа», «сердце», «глаза» и другие части тела России - не слишком удачны. Не стоит копировать известные слоганы других стран. К примеру, слоган «Улыбнитесь, вы в Испании» в переносе на российскую действительность может, как минимум, вызвать комический эффект.
5.Не останавливаться на полпути . Удачным примером старта продвижения имиджа территорий могут служить действия двух сибирских регионов - Омской и Кемеровской областей. В первом случае власти пошли по пути создания официального бренда, который уже начал привлекать внимание к региону. В Кемерово активно эксплуатируется миф о существовании Йети, на поиск которого в Кузбасс регулярно приезжают журналисты и съемочные группы. Тем не менее, признает Анна Динельт, это лишь первые шаги, которые должны быть подкреплены стратегией: «Мало изобрести логотип и слоган. Их можно напечатать на футболке, но что дальше? Важно, чтобы регион включался в конкуренцию за проведение международных событий, которые смогут привлечь туристов».
Достаточно серьезная доля наших постоянных клиентов – это различные туристические агентства, работающие как в крупных городах миллионниках, так и в небольших провинциальных городах по России и за ее пределами.Независимо от масштабов и специфики работы агентства, для всех без исключения первостепенной задачей является привлечение клиентов и желание их видеть в качестве любимых постоянных.
В этом материале мы постараемся осветить одни из важных на наш взгляд моментов, без которых успех туристических компаний в сверхконкурентной среде практически невозможен. Надеемся, данная информация будет полезна новичкам в агентской деятельности или просто принята на вооружение.
Итак, немного о самом главном:
1. Сайт туристического агентства
Сайт турфирмы – сегодня это один из незаменимых инструментов по привлечению клиентов и продвижению туристических услуг. Если несколько лет назад было достаточно иметь сайт-визитку с информацией о турагентстве с направлениями и контактами, то сегодня технологии ушли далеко вперед. Сайты визитки или тем более отсутствие его вообще, уже не привлекают массового потребителя, когда вокруг уже во всю работают всевозможные online сервисы по поиску и бронированию туров, билетов, гостиниц, экскурсий, в общем различных турпродуктов. По сути, основная задача сайта – активно участвовать в системах поиска, наглядно и максимально подробно показывать будущему туристу всевозможные предложения компании, и обязательно предоставить возможность оставить заказ или забронировать понравившийся тур. Немаловажно, чтобы сайт сам по себе был удобен для клиентов, информативен и прост в навигации. Каждое из туристических направлений, по которым работает турагентство, желательно красочно оформить фотографиями, маршрутами, описаниями отелей, допуслугами, и, конечно же, правдивыми ценами. Бросающиеся в глаза праздничные акции и спецпредложения на главной странице сайта будут всегда уместны и обязательно изучены посетителями. Не забывайте, для многих посетителей сайта определенную роль играют отзывы и рекомендации других туристов. Наглядное активное участие клиентов турфирмы, как правило, вызывает чувство доверия и открытости. Если на сайте размещены различные Online сервисы по подбору туров, авиа и ж/д билетов, гостиниц, аренды авто и любых других вспомогательных услуг с оформлением заявки или брони, это дает сайту преимущество круглосуточной 24х часовой работы, автоматической поддержки актуальности предложений, комплексному подходу к обслуживанию своих потенциальных клиентов. Обязательно должен быть на самом видном месте и элемент быстрой обратной связи с сотрудниками компании, например в виде формы заказа звонка или online консультанта. На сегодняшний день определенной доле клиентов-туристов совсем не хочется созваниваться или ехать в турфирму на этапе подбора тура или оплаты. Не исключайте таких туристов из своих будущих клиентов.
Хороший сайт часто побуждает к покупке. А как привести больше клиентов на этот сайт – это вторая и очень важная задача. Методов продвижения туристических сайтов сейчас много, вопрос только в величине рекламного бюджета.Рассмотрим основные рекламные механизмы от дорогих до бесплатных:
· Оптимизация сайта под поисковые системы
Так называемое поисковое продвижение как инструмент интернет-рекламы отвечает в целом за видимость (рейтинг) сайта в процессе поиска клиентами и за увеличение посещаемости сайта клиентами посредством переходов (кликов) на него из поисковых систем. Чем выше сайт в рейтинге на странице результатов поиска по ключевым клиентским запросам, тем больше вероятность перехода пользователя на этот сайт по искомой информации. Как правило, первые 2-3 страницы поиска являются самыми просматриваемыми. А далее либо пользователь иначе формулируют свой запрос, изучает выданные результаты на последующих страницах, переходит на перекрестные ссылкиили на другие поисковые системы. Оптимизируется сайт как изнутри в админской части сайта, где можно прописывать ключевые слова для поисковиков. А также имеют некоторую популярность различные методы черной и белой оптимизации. Это и обмен ссылками с сайтами схожей тематики, регистрация в каталогах, распространение новостей компании, размещение статей, участие в форумах и др. Как правило, результат по проделанной работе виден не сразу, а только через несколько месяцев. Трудоемко и, поэтому, достаточно затратно. Без специальной подготовки или выделенных специалистов, может и не принести желаемых результатов. Главное в этомвопросе – грамотно подойти к самому процессу или выбору исполнителя.Для наглядности: чтобы правильно выстраиватькритерии оптимизации, учитывать и изучать статистику ключевых запросов можно на любом поисковом ресурсе: wordstat .yandex .ru (от Yandex ), adwords.google.ru от Google , adstat.rambler.ru от Rambler .
· Контекстная реклама
Контекстная реклама – это еще одна разновидность использования текстовой рекламы турагентства на странице выдачи результатов поиска в поисковых системах и различных тематических сайтах партнерах. Подача рекламных объявленийв поисковиках осуществляется сверху и справа от результатов с указанием «на правах рекламы» или внутри самих партнерских сайтов. Опять же здесь играют важную роль правильный выбор ключевых запросов и оплата за них поисковым системам.Этот метод гораздо менее затратен, чем поисковая оптимизация и не требует высокого профессионализма исполнителя. Рекламное объявление будет гарантированно показано нужное вам количество раз, и оплата за его размещение будет списываться постепенно и не так бить по карману. Контекстная реклама подходит для продвижения горячих туров, акций, спецпредложений, а также отелей и комплексных турпакетов, продвижения турагентства или рекламы туроператора. Наиболее популярные сейчас сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Рекламная сеть Яндекса, Google AdWords , Google AdSense , Бегун .
· Туристические площадки (форумы, обзоры, статьи, отзывы)
Размещение на туристических площадках мастер-классов, экспертных статей, тематических интервью, презентаций новых направлений, конкурсов с призами, конечно, будет весомым плюсом для туристической компании, активно продвигающей свой бренд. Привлечь внимание посетителей можно и с помощью банерной рекламы. Главное – отслеживать ее эффективность. Эффективный способ рекламы турфирмы, продвижения туров, формирование лояльности и имиджа туристической компании – этоучастие в туристических форумах. В наши дни много площадок и порталов туристической направленности, где посетители оставляют отзывы, фотографии, делятся впечатлениями о своих поездках, узнают информацию о странах, курортах, городах, культуре и обычаях посещаемой страны и тд. Туристическая компания может использовать и демонстрировать свой профессионализм, оставляя полезные статьи и рекомендации по различной туристической тематике. Такой формат непосредственного общения позволяет рассказать о преимуществах того или иного вида отдыха, повысить доверие к компании и работающим в ней сотрудникам.Из наиболее популярных в турсреде и наиболее посещаемых площадок туристической тематики можно выделить: Tonkosti. ru , Tourdom. ru, Tourprom.ru , Travel.ru , Tourbus.ru , Votpusk.ru , Travel.mail.ru , Travel.rambler.ru, Turizm.ru , Otzyv.ru , Turpravda.com , Tourinfo.ru , Svali.ru и множество других региональных порталов. Будьте экспертами своего дела.
Реклама турагентства в социальных сетях – довольно эффективный и пока еще бесплатный способ продвижения туристских услуг, самого турпродукта, поддержки имиджа турфирмы и узнаваемости бренда.По оценке самих туристических компаний, которые имеют собственные страницы игруппы в соцсетях, доля обращающихся к ним клиентов через соц-медиа возрастает с каждым днем. Так же как и на web -сайте, в соцсети вполне реально информировать клиентов о своих акциях, спецпредложениях, горячих турах и скидках, принимать заявки и запросы на туры. Важно, что соцсети являются эффективным инструментом изучения мнений своих потребителей, их предпочтений и пожеланий, удовлетворенности полученными услугами. Не забывайте о комментариях и полезных статьях в блогосфере. Формируйте социальный имидж, старайтесь быть ближе к своим клиентам.
3. Программы лояльности
Для продажи туров и спецпредложений туристическая компания может сотрудничать с различными купонными сервисами. По отзывам самих туристов и турагентов, этот только начинающий сервис постепенно приобретает некую популярность и приносит желаемые продажи.Из таких наиболее раскрученных сервисов можно отметить biglion .ru ,groupon.ru, kupikupon.ru , kuponkin.ru и так далее по аналогии. Заинтересовать клиентов можно и всевозможными совместными акциями с туроператорами с рекламой как на их сайте, так и на других партнерских сайтах (так называемый кросс-маркетинговое продвижение). Для поддержки клиентской базы постоянных клиентов можно на сайте турфирмы организовать выдачу сертификатов и карт лояльности со скидками и СПО. Нельзя забывать, есть категория клиентов, которая всегда и при любых обстоятельствах будет искать скидки и специальные предложения. Делайте своим клиентам заманчивое предложение.
4. Продаваемый турпродукт
В вопросе рекламы нельзя не сказать про сам турпродукт. Ведь большая часть рекламной компании всегда нацелена на продажу турпродукта. Выбор правильного турпродукта и своей целевой аудитории – вообще задача №1 перед началом всей туристической деятельности. Спектр туруслуг довольно широк: въездной и выездной туризм,массовые и индивидуальные направления, VIP туры, лечебные курорты, деловые и учебные поездки и тп. Каждое направление деятельности имеет ряд особенностей и требует своего особого подхода для рекламирования на сайте и продвижения в интернете. Продать горящие туры в популярные безвизовые страны конечно легче, но и конкуренция выше. И наоборот, имея эксклюзивные турпакеты придется не распыляться и работать четко в своем сегменте. Поэтому непосредственно выбору турпродукта и дополнительных услуг надо уделить особое внимание. Всегда должно быть то, что отличит Вас от конкурентов.
5. Корпоративная культура
Это еще один из важных на наш взгляд пунктов в процессе привлечения клиентов. Когда каждый даже потенциальный клиент на счету, не представляется работа турфирмы без ведения корпоративной базы клиентов. Плюсом таких внутриофисных программ должны быть именно те инструменты, которые позволят более эффективно выстраивать взаимоотношения с клиентами. К наиболее популярным инструментам в автоматизированных программных комплексах можно отнести сервисы e -mail и sms -информирования, сервисы подбора и бронирования, планировщики задач и органайзеры, системы напоминай, справочники по странам и оформленным турам клиентов и различные crm -элементы. Поскольку эффект сарафанного радио еще никто не отменял и в туризме, стоит обязательно позаботиться о предпродажной и послепродажной этике и манере общения с клиентами. Завлекая потенциальных туристов на сайт, надо быть всегда готовым профессионально ответить на любые их вопросы, быстро подобрать варианты под запросы и объяснить преимущества данного подбора. Все это придает работе менеджера турфирмы ничем не заменимый профессионализм. Главное, чтобы не один посетитель сайта и обращенный за услугами клиент не остался не замеченным и не учтенным. А доказательством качественной и профессиональной работы с клиентами могут служить различные независимые рейтинги, в которых турфирма может быть оценена. Примеры таких рейтингов на http://firms.turizm.ru/firms_rating/ , travel- top. ru . Обращайте Ваш опыт в преимущество.
Эта тема, конечно, гораздо шире, чем описана в этой статье. Здесь не затронуты печатные СМИ и другие офлайн методы привлечения клиентов. Важно не забывать также о сезонности спроса и соответствующей корректировке используемых рекламных механизмов. Поправка на свою основную целевую аудиторию, будь это VIP-отдых или массовые направления, также важна при выборе методов продвижения. Формируйте положительный имиджи Вашей компании, повышайте качество работы и лояльность к компании, не забывайте об узнаваемость своего бренда.
Если читателям интересно, мы можем с определенной периодичностью разрабатывать цикл публикаций на темы, которые наиболее актуальны в туризме. Достаточно указать волнующие Вас вопросы в комментариях к данной статье.
Безусловно, бренд страны создается с целью привлечения туристов. Но помимо него на увеличение числа туристов влияет целый ряд факторов: удаленность страны, уровень безопасности, наличие развитой инфраструктуры, количество проводимых крупных мероприятий и многие другие.
Нет универсальной формулы создания странового бренда, которая бы помогла привлечь определенный процент туристов в страну, подчеркивает Игорь Благодарский . В каждом случае продвижение бренда подкреплено реальными изменениями в стране.
Работа бренда на внутренние аудитории играет чуть ли не главную роль. Именно жители страны и компании, работающие в сфере туризма и вне ее, будут создавать те впечатления, которые обещает бренд страны своим гостям
Брендинг каких стран наиболее яркий, концептуальный и запоминающийся?
Один из примеров — Исландия. С 2010-х она переживает туристический бум с двузначным процентом ежегодного прироста туристов. В концепции странового бренда — предложение вдохновиться уникальным и загадочным стилем жизни. Этот посыл активно продвигался в социальных сетях и на YouTube. Коммуникационная инициатива бренда оказалась настолько заразительной, что серия роликов Iceland Academy запустила волну других, уже созданных самими исландцами. В итоге страна, которая раньше ассоциировалась с льдами и вулканом с труднопроизносимым названием, стала одним из самых востребованных направлений для путешественников из Европы и Северной Америки, а годовой ВВП на душу населения вырос за 9 лет с 5 000 до 45 000 долларов.
Среди стран бывшего СССР, пожалуй, самый интересный пример — Грузия. Она привлекла внимание туристов из стран Европы и реактивировала поток туристов из России. Согласно открытым данным, вклад туризма в ВВП страны сегодня — 18 %.
К слову, брендом может быть еще и город. В 2010 году наше агентство разработало бренд Мельбурна, который представил город как креативную и прогрессивную столицу Австралии. Спустя два года продвижения бренда ВВП города вырос на 10 % и составил 56,8 миллиардов долларов, а доходы от внешнего туризма — на 5 % (до 3,4 миллиардов долларов).
Совсем недавно мы представили идею нового бренда Азербайджана — «Взгляни по-новому». Визуальная айдентика бренда состоит из двух фигур, которые вместе образуют иконку, стилизованную под прописную букву «а», символизирующую Азербайджан.
Новый визуальный символ — это объектив, который позволяет увидеть больше, взглянуть на место и его культуру под другим ракурсом
Из каких составляющих состоит «брендбук» страны?
Сам по себе брендбук — это не цель любого брендингового проекта. Брендбук лишь формализует все стратегические и концептуальные разработки и решения в рамках проекта, и их перечень зависит от стоящих задач.
При разработке позиционирования туристического направления особое внимание уделяется целевой аудитории и возможностям, которые уже есть у этой страны. Я говорю об инфраструктуре, человеческих ресурсах, культурных достопримечательностях, возможностях для ведения бизнеса, транспортной доступности.
Стоит также отметить, что работа бренда на внутренние аудитории играет чуть ли не главную роль. Именно жители страны и компании (работающие в сфере туризма и вне ее) будут создавать те впечатления, которые обещает бренд страны своим гостям. Бренд должен вдохновить местных жителей, которые дальше помогут распространить позитивный имидж по миру.
Что было самым сложным при создании бренда Азербайджана?
Уложиться в сроки. Мы начали работу над проектом в июле и знали, что 5 ноября бренд должен быть представлен широкой публике World Travel Market в Лондоне. Взяв во внимание достаточно жесткий тайминг, мы выстроили свои процессы так, чтобы время не повлияло на качество. Для этого наша команда экспертов из разных стран (включая потенциальные рынки Азербайджана) работала в интенсивном режиме на территории Азербайджана. К тому же, команда клиента нам оказывала помощь в рабочих процессах и блестяще организовала нашу поездку в страну.
Мы смогли в довольно краткие сроки изучить исторический и культурный фон страны, мышление и образ жизни людей, видение будущего, возможности выделиться в конкурентном окружении. Благодаря этому создали по-настоящему сильную и заслуживающую доверия идею позиционирования и яркий и живой бренд.
Что отличает бренд Азербайджана от других восточных стран, например, от Турции, которая тоже делает акценты на гостеприимстве, природном многообразии, многовековой культуре и тому подобном?
Сами по себе гостеприимство, природное многообразие и многовековая культура — это не уникальные преимущества. Уникальность заключается в деталях и нюансах, о которых можно вести долгий отдельный разговор. И миссия бренда Азербайджан — дать гостям почувствовать вкус этих деталей, а для жителей страны сделать все, чтобы они гордились ими.
Одним из ключевых вызовов для страны было то, что люди знают о ней очень мало (даже на территории стран бывшего Союза есть определенные стереотипы об Азербайджане, далекие от реальности). Однако это же стало и преимуществом. Бренд Азербайджана предлагает людям раскрыть загадочную суть страны, превратив путешествие в своего рода исследование.
Игорь Благодарский
Какова статистика: путешественники из каких стран посещают Азербайджан? Каковы ожидания — изменит ли ситуацию новый бренд?
В Азербайджан в основном приезжают туристы из России, республик бывшего Союза и из Ирана. В последнее время отмечается повышение интереса на Ближнем Востоке. Основная задача бренда — стимулировать увеличение потоков с этих рынков, а также заинтересовать туристов из Европы.
В 2017 году страна приняла 2,6 миллиона туристов, которые потратили более 1,3 миллиарда долларов, подняв страну в высший эшелон наиболее стремительно развивающихся мировых туристических направлений. Цель Совета по туризму Азербайджана — к 2023 году удвоить их число и сделать туризм второй важнейшей отраслью экономики страны.
